ذائقه سرمایه گذار ایرانی؛ مروری بر اهداف و برنامه های مالی – سرخطی برای ایجاد ارتباط اثربخش
هر یک از ما برای رسیدن به یک و یا چند هدف و برنامه مشخص در پِی پول و پولدار شدن هستیم. اهداف مالی و برنامه‌هایی همچون؛ خرید و یا ارتقاء ماشین، خرید و یا ارتقاء خانه، راه‌اندازی و یا توسعه کسب و کار، بازنشستگی، ازدواج، بچه‌دار شدن، تأمین آتیه فرزندان، خرید و یا ارتقاء لوازم منزل، سفر و تفریح و مهاجرت. به عبارتی پولدار شدن هدف نیست، بلکه وسیله‌ایست برای رسیدن به هدف. از این رو، مهم است که مشاوران و شرکت های حوزه مالی و سرمایه گذاری بدانند که افراد برای رسیدن به چه هدفی پول آزادشان را سپرده و یا سرمایه گذاری می‌کنند. بدون شک با شناخت دقیق اهداف و برنامه های مالی جامعه هدف، راه برای برقراری ارتباط اثربخش و جذب سرمایه گذاران بالقوه هموارتر خواهد شد.
شروع یک ارتباط اثربخش نیاز به فرمول‌های آنچنانی ندارد! فقط پیامی را مخابره کنید که سرمایه گذار بالقوه منتظر شنیدن آن است و نه آنچه را که مدیران بلندپایه و یا برخی سهامداران شرکت دوست دارند!
این یادداشت سعی دارد به صورت مختصر به اهمیت و ضرورت تارگت کردن بازار بر اساس اهداف و برنامه های مالی اشاره کند.
از اهداف و برنامه های مالی جامعه هدف چه می‌دانیم؟
همانطور که گفته شد، افراد در بحث مالی و سرمایه گذاری به دنبال تحقق هدف و یا اهداف مشخصی هستند. با مطالعه تحقیقات انجام شده و همچنین بررسی جامعه هدف خدمات مالی و سرمایه گذاری، اهداف ریز و درشت بسیاری قابل شناسایی است. آنچه که نگارنده از تحقیق، مطالعه و فعالیت در بازار مالی و سرمایه گذاری متوجه شده این است که مهمترین اهداف مالی جامعه هدف به ترتیب اولویت از این قرار است:
- خرید ملک و یا تبدیل به بهتر کردن آن
- تأمین آتیه فرزندان
- خرید و یا ارتقاء خودرو
- راه اندازی و یا توسعه کسب و کار (سرمایه گذاری بر روی خود نیز در این دسته قرار گرفته است)
- سفر و تفریح
- مهاجرت
البته بر اساس شهر و منطقه جغرافیایی، خُرده فرهنگ‌ها و عواملی از این قبیل ترتیب این اولویت‌ها اندکی دستخوش تغییر خواهند شد.
این یافته‌ها نیز همچون یافته‌های یادداشت قبلی در مورد پس‌انداز کشف عجیب و غریبی نیستند، و کم و بیش آن را می‌دانیم. مهم چگونگی بکارگیری این حقایق مرتبط با سرمایه گذاری در راهکارهای ارتباطی، برندینگ و تبلیغات خدمات مالی و سرمایه گذاری است. بهتر است یک نگاهی به اقداماتی که تاکنون انجام داده‌ایم داشته باشیم و ببینیم به چه اندازه بر اساس اهداف مالی، سلیقه و خواسته سرمایه گذار بالقوه پیام ارتباطی خود را مخابره کرده‌ایم؟ آیا عصر تبلیغات عمومی به پایان خود نرسیده است؟
پیام را درست بنویسیم!
یک طرف قضیه جامعه هدف است، که پولی دستشان است و به دنبال روش و یا راهکاری برای سرمایه گذاری آن هستند. این بدیهی‌ترین گزاره موجود در حوزه مالی و سرمایه گذاری و به طور اخص شناخت سرمایه گذار است. طرف دیگر ماجرا هم یکسری مشاور حقیقی و یا حقوقی حضور دارند که بلدِ کار بوده و به دنبال جذب منابع برای مدیریت و سرمایه گذاری صحیح آن هستند. هر شرکت هم با روشی در پی معرفی خود و خدماتی که ارائه می‌دهد است. خب تا اینجای کار مروری ساده کردیم به مکانیزم بازار، بازاریابی و عرضه و تقاضا.
مهم تنظیم یک پیام هدفمند، و شکل‌گیری ارتباط اثربخش بین دو طرف این ماجراست. شاید شرکتی بهترین تحلیل‌گران و مدیران سرمایه گذاری را در اختیار داشته باشد، اما صرف مخابره کردن این داشته و خُبرگی (در قالب یک پیام ارتباطی) کمکی به جذب سرمایه گذار و منابع نکند! بله منظورم ادبیات و پیام‌هایی است که این‌روزها بسیار رایج شده است از جمله: تیمی متشکل از بهترین‌های بازار سرمایه، تیم خبره و با تجربه ما، مشاوره با بهترین تحلیل‌گران و…
یادمان باشد که در شروع یک ارتباط اثربخش، مهم نیست ما که هستیم و چه می‌گوییم! مهم این است که مخاطب هدف منتظر شنیدن چه پیامی از زبان ماست! بهترین داستان هم اگر شنونده (خواهان، منتظر) نداشته باشد، اثری نخواهد گذاشت.
پس برویم آن سوی ماجرا، مخاطب ما منتظر شنیدن چه پیامی با چه کلیدواژه هایی است؟ کلیدواژه‌هایی که محرک رفتار و در نهایت تصمیم باشند. اینجاست که آن یافته‌های بدیهی، ارزش واقعی خود را در عمل و رابطه نشان می‌دهند. ما خیلی اوقات اطلاعاتی را داریم ولی ارزش واقعی آن را به خوبی درک نمی‌کنیم! در ادامه بر اساس برخی از یافته‌های مرتبط با اهداف مالی جامعه هدف، سرخط‌هایی برای نوشتن و ارسال پیام و برقراری ارتباط اثربخش مطرح می‌شود.
بکارگیری یافته‌های مرتبط با اهداف مالی در برنامه های بازاریابی و تبلیغات خدمات مالی برای برقراری ارتباط اثربخش
با هم صادق باشیم و در یک مورد با یکدیگر اتمام حجت کنیم! ما قرار است پیامی را مخابره کنیم که سرمایه گذار بالقوه منتظر شنیدن آن است و نه آنچه را که مدیران بلندپایه شرکت و یا برخی سهامداران دوست دارند و فکر می‌کنند عالی است! پس خود را بجای سرمایه گذار قرار دهیم و نه بجای این بزرگواران. البته اگر حکم‌های حکومتی این فرصت را به شما بدهند!
هدفی به نام خرید ملک
منِ سرمایه گذار پولی را دارم اما برای خرید ملک مورد نظرم کافی نیست. تمام دغدغه‌ام این است که هر چه زودتر به حدی برسد که بتوانم ملک و یا زمین مورد نظر را بخرم و یا اینکه بتوانم ملک فعلی را تبدیل به مورد بهتری کنم. به دنبال جایی هستم که پول فعلی‌ام را سرمایه گذاری کنم. هر یک از اطرافیان هم پیشنهادی را می‌دهد؛ یکی می‌گوید طلا بخر، یکی می‌گوید دلار بخر، دیگری می‌گوید ارز دیجیتال و…
پس من با مقداری پولِ آزاد و با یک هدف هم‌اکنون سرگردانم و چه خوب که یکی به من بگوید: آقای پورعسکری ما یک پِلن سرمایه گذاری و یا حتی یک محصول و یا راهکار داریم که شما را طی این مدت صاحب خانه می‌کند! و شاید اصلا برای من مهم نباشد که فرایند آن چگونه است و چه تیمی و چه شرکتی قرار است من را به هدفم برساند (بحث فرایندها و تخصص‌هاست و نه اعتبار و اعتماد). تارگت کردن معنی‌ای به جز این نمی‌دهد؛ مخاطب هدف را خوب بشناسیم، و پیامی را مخابره کنیم که منتظر آن است (جلب نظر).
شاید شخص و یا شرکتی بگوید ما سال هاست که این راهکار، محصول و یا خدمت را داریم! اگر داریم پس چرا پیام‌های ارتباطی و تبلیغات ما همواره عمومی است!؟ چرا هنوز هم داد می‌زنیم «ما پولتان را می‌خواهیم» و نه اهدافتان را!
یک شرکت فعال در زمینه سرمایه گذاری و مشاور سرمایه گذاری برای جذب سرمایه‌های اینچنینی چه باید بگوید؟ تمام هفته، ماه و سال را داد بزند که ما بهترین تیم هستیم، ما اولین هستیم، ما بزرگترین صندوق هستیم؟ آیا به اندازه کافی محرک است و شانس جلب توجه سرمایه گذار بالقوه را دارد؟
منِ مشاور (شرکت یا فرد) اگر باهوش باشم پیامم را به گونه‌ای مخاطره میکنم که در آن کلیدواژه‌های محرک حول خرید خانه و ملک وجود داشته باشد. پیامم باید من را به عنوان یک مشاور و همراه در کنار سرمایه گذار قرار دهد و نه صرفا فروشنده یک خدمت! منِ شرکت باید خدمتم را همراستا با اهداف مالی جامعه هدف به روزرسانی کنم. از خودم سوال کنم پول‌هایی که برای تحقق هدف سرمایه گذار کافی نیستند را چگونه جذب کنم؟ چگونه نگه دارم و چگونه سرمایه گذار را به هدفش برسانم؟ همین.
هدفی به نام تأمین آتیه فرزندان
در این مورد شرکت های بیمه راهکارهای کم و بیش متنوعی را ارائه داده‌اند. ما با سرمایه گذاری روبرو هستیم که پولی را در اختیار دارد و یا خواهد داشت که بخشی از آن را مایل است به آینده فرزند/ فرزندان خود اختصاص دهد. اگر شرکت های بیمه را نادیده بگیریم، در بازار مالی و به ویژه بازار سرمایه خدمت، محصول و راهکار موفقی را در این زمینه نداریم! شاید مدیران بالادستی هنوز هم پدر و مادر نشده‌اند که درک کنند منِ سرمایه گذار حاضرم تمام دارایی‌ام را در مسیر آینده فرزندم سرمایه گذاری کنم!
حتی تلاشی را نمی‌بینیم که در قالب همین محصولات و خدمات فعلی به فکر جذب این بخش از سرمایه گذاران باشیم! آن‌وقت می‌گوییم چرا سپرده بانکی را انتخاب می‌کنند و یا چرا بهترین انتخابشان را بیمه عمر و آتیه می‌دانند. آیا به این فکر کرده‌ایم که می‌توان در پیام ارتباطی خود از کلیدواژه هایی حول فرزندان و آتیه آنها بهره ببریم؟ به این فکر کرده‌ایم که درست است بحث مالی و سرمایه گذاری بزرگانه است ولی خیلی اوقات بچه‌ها و فرزندان (و دغدغه آتیه آنها) بزرگترین اثر را در تصمیمات ما بزرگترها می‌گذارند؟ اینجا صحبت از آموزش نیست. اینجا صحبت از یکی از مهمترین اهداف مالی جامعه هدف است که باید هوشمندانه به آن توجه شود و بر مبنای آن راهکارهای ارتباطی اثربخش خلق شوند.
نقل است و همیشه می‌گوییم که بورس در بلند مدت بهترین انتخاب برای سرمایه‌گذاری است. پس چرا نتوانسته‌ایم از این گزاره و دانسته مهم در راستای جلب توجه والدین دغدغه‌مندِ آتیه فرزندان استفاده کنیم؟! در هر دو طرف قضیه صحبت از آینده و نگاه بلند مدت است اما دریغ از یک همراهی و هم‌کلامی ارزشمند!
سخن پایانی
جنبه‌های پنهان یافته‌های مرتبط با اهداف مالی جامعه هدف بسیار است. برای سایر اهداف مالی (از جمله خرید خودرو، مسافرت و مهاجرت) نیز کلی نکته ارتباطی وجود دارد که در کلام و ادبیات ارتباطی و تبلیغات فعلی جای خالی آنها به شدت احساس می‌شود.
ما تنها چیزی را که خوب بلدیم این است که داد بزنیم (بیلبورد بزنیم) که پولتان را به ما بسپارید! و هرگز خود را به پول‌های سرگردان و اهداف مالی سرمایه گذار نزدیک نکرده‌ایم. هرگز لباس یک مشاور واقعی را به تن نکرده‌ایم. وقت آن است بجای اینکه بگوییم پولتان را به ما بسپارید، بگوییم تحقق اهداف مالی‌تان را به ما بسپارید. البته نه فقط در محیط شرکت خود!
سلام، حرف های جالبی بود ولی باز هم حرف کلی بود،فقط یک دیدگاه جدید معرفی شد، بدون راهکار واقعی.
سالها کار من مشاوره در امور مدیریت و سرمایه گذاری است، معمولا” کمتر می توان با مخاطب واقعی ارتباط مستقیم برقرار کرد، بی اعتمادی ها، زیاد شده است.
سلام و عرض احترام جناب رودکی بزرگوار
سپاس از اعلام نظر ارزشمندتون
واقعیت اینه که راهکار دادن نیاز به قلم فرسایی بسیار زیاد دارد و البته برای هر شرکت نیز نوع راهکار، برنامه و استراتژی آن مطمئنا نیاز به اختصاصی شدن دارد. زیاد اهل نسخه‌پیچی آماده و عمومی نبوده و نیستم.
همانطور که در عنوان و کلا در بسیاری از یادداشت های بنده بیان شده است، اینجا فقط می توان در حد یک نیازسنجی بازار (آسیب شناسی) و ارائه یکسری «سرخط» بحث ها را مطرح کرد.
مخاطب هر شرکت بنا به زیرساخت ارتباطی، چرخه عمر، وضعیت برند، سطح رقابت، و… متفاوت خواهد بود و در نتیجه جزئیات راهکار و پیام ها هم متفاوت خواهد شد.
از طرفی اگر بخواهیم ریز به ریز راهکار بدهیم از حالت بلاگ خارج شده و نیازمند کتاب است. همین یاددشت را به سختی از ده ها مطلبی که برای یک کتاب دارم آماده میکنم خلاصه کردم.
در مورد اعتماد مخاطب هم با شما موافقم، واقعا شرایط برقراری یک ارتباط اثربخش (بر مبنای اعتماد) دشوار شده است. از نظر من یکی از دلایل می تونه همین ارتباطات ناقص و بعضا یکطرفه ای باشه که در سال های اخیر تجربه مخاطب را رقم زده است.
در کل با شما موافقم که در راهکارها نیازمند یک حرکت واقعی و کاربردی هستیم. به همین دلیل تلاش دارم در یادداشت ها از ادبیات آکادمیک فاصله گرفته و به سمت سرخط های کاربری برویم. البته با در نظر گرفتن محدودیت بلاگ نویسی و حوصله مخاطب هدف.
ارادتمندم
محمد حسین پورعسکری