آسیب شناسی بازاریابی خدمات مالی و سرمایه گذاری – سرخط‌هایی برای توسعه بازار با محوریت بازاریابی
ضرورت شناخت و تقویت نقش مارکتینگ (و راهکارهای آن اعم از برندینگ، تبلیغات، فروش، روابط عمومی، دیجیتال مارکتینگ و…) در توسعه کمیت و کیفیت خدمات حوزه مالی و بازار سرمایه بر هیچ یک از فعالان این حوزه پوشیده نیست. به طوری که این روزها بیش از گذشته نیازمند ممیزی، آسیب‌شناسی و گفتمان توسعه حول محور بازاریابی خدمات مالی هستیم. گفتمانی که زمینه‌ساز هم‌نشینیِ خدمات مالی، بازاریابی، علم داده و تکنولوژی‌های نوین شود. نیک می‌دانیم که در حال حاضر به خوبی از پتانسیل‌های والای علم مارکتینگ در ایجاد ارتباط اثربخش و ارزش آفرینی در حوزه مالی بهره نبرده‌ایم.
در این یادداشت به دنبال معرفی سرخط‌ها و مباحث کاربردی برای هم‌اندیشی و گفتمان حول محور بازاریابی برای توسعه خدمات مالی و سرمایه گذاری هستیم. نگارنده، برخی محورهای کلیدی را به صورت سوالی مطرح کرده است که چه به صورت سازمانی و چه به صورت گفتمانی فراسازمانی بتوان به دنبال پاسخ مناسب و سازنده برای آن‌ها بود. پاسخ دقیق به این سوالات می‌تواند بستر مناسبی را برای ظهور و اثرگذاری هر چه بیشتر بازاریابی اصولی خدمات مالی فراهم سازد.
مباحث و محورهای گفتمان و هم‌اندیشی
یکی از مهمترین مباحثی که جای بحث و بررسی دارد کلیّت نگاه مدیران و نهادهای حوزه مالی به بازاریابی اصولی و تخصصی خدمات مالی‌ست. اندکی صادق باشیم و واقع‌بین؛ به جز چند استثناء، در حال حاضر مارکتینگ جدی گرفته نمی‌شود و به یکسری تلاش‌های وظیفه‌محور -توسط کارشناسان غیر متخصص- بسنده شده است. به همین دلیل شاهد یک ادبیات تکراری و نخ‌نما در این زمینه‌ایم و بسیار ضروریست که نوع نگاهمان به مارکتینگ، درک نقش آن و مهمتر از همه خروجی مورد انتظار را به صورت عمیق‌تر واکاوی کنیم. به همین منظور و برای شناخت و تقویت نقش بازاریابی در توسعه خدمات حوزه مالی و سرمایه گذاری و تحریک نیاز پنهان بازار به راهکارهای اصولی بازاریابی (از بازارشناسی تا توسعه ابزارها و خدمات و شکل‌گیری برندها) از 9 منظر می‌توان وضعیت فعلی بازار را مورد بحث و بررسی قرار داد. در ادامه، این مباحث به همراه محورهای کلیدی هر مبحث معرفی می‌شوند.
1- جایگاه و نقش تحقیقات بازار / بازاریابی
در عصر کنونی اهمیت تحقیقات در توسعه صنایع به ویژه در حوزه‌های خدمت‌محور بر کسی پوشیده نیست. سوال اصلی این است که در حوزه مالی و سرمایه گذاری، تحقیقات چه جایگاهی را به خود اختصاص داده و به چه اندازه جدی گرفته شده است؟ از مهمترین محورهای این مبحث هم می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- میزان آشنایی و اشراف به روندهای جهانی و بین المللی بازاریابی خدمات مالی (در جزئیات کاربردی و نه فقط روند کلی)
- تجربه‌ها و چالش‌های شناخت نیاز واقعی، خواسته و تقاضای مشتریان در بحث مدیریت دارایی و سرمایه‌گذاری
- نوع نگاه بازار به تحقیقات دانشگاهی به چه صورت است؟ به چه اندازه سرخط‌های تحقیقات از دل بازار روانه دانشگاه می‌شوند؟ بکارگیری نتایج تحقیقات دانشگاهی مفید است و یا خیر؟
- معیارهای اثرگذار بر تصمیمات مالی سرمایه گذاران را تا چه حد به روز و مستمر در اختیار داریم؟
- آیا از نسل‌های نوظهور سرمایه‌گذار خبر داریم؟ چگونه انتخاب می‌کنند؟ نیازشان چیست؟ چگونه درگیر خرید می‌شوند؟
- کجای فرایند بخش‌بندی اصولی بازار در ارائه خدمات مدیریت دارایی و سرمایه گذاری قرار داریم؟
- در انتخاب دقیق بازار هدف و جایگاه‌یابی اختصاصی در آن تا چه حد تلاش کرده‌ایم؟ عصر تارگت نکردن تمام نشده است؟!
2- اهتمام به برنامه‌های اجرایی و کاربردی (و نه کتابخانه‌ای)
بهترین برنامه‌ها هم اگر به خوبی اجرا نشوند (و یا قابلیت اجرا نداشته باشند) هیچ ارزشی نخواهند داشت. بسیار شاهدیم که با به خدمت گرفتن مشاوران صاحب‌نام، برنامه‌های استراتژیک و فاخر تدوین شده و بجای میدان عمل، مستقیم روانه آرشیو فیزیکی و یا دیجیتال سازمان می‌شوند! عصر برنامه‌های استراتژیک به معنای سنتی خود تمام شده است. هنر در انعطاف و به روز بودن است. به همین دلیل ارزش برنامه‌های اجرایی به مراتب بیشتر از برنامه های استراتژیک و کتابخانه‌ایست. سوال این است که: برنامه‌های ما تا چه حد راهنمای کاربردی و گام به گام برای انجام، بازخور و اصلاح هستند؟
- توجه به مارکتینگ پلن قابل اجرا و چگونگیِ تدوین آن (توسط چه کسانی، در چه سطوحی و…)
- جدیت در بودجه‌بندی بازاریابی و پیروی از آن
- آیا اعتقادی به یکپارچگی برنامه ها و اقدامات داریم؟ چگونه این یکپارچگی را دنبال می‌کنیم؟ با چه چک لیست و دستورالعملی؟
- ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) را به عنوان یک راهنمای جامع تا چه حد پذیرفته‌ایم؟
3- پیاده‌سازی برندینگ و هویت یکپارچه برند
برندینگ به هیچ وجه به معنای لوگو دیزاین نیست. هویت یکپارچه برند نیز فقط محدود به رنگ و لعاب نمی‌شود! در یادداشتی با عنوان «برندینگ خدمات و شرکت‌های حوزه مالی و سرمایه گذاری – سه گام طلایی در مسیر برند شدن» مفصل در مورد برندینگ و سازوکار آن صحبت کرده‌ایم. سوال اصلی این است که برندینگ در نهادهای مالی و بازار سرمایه چه وضعیتی دارد؟ کجای راهیم؟ چرا؟
- چه شد که برندینگ و هویت برند را به حد طراحی لوگو و رنگ تنزل داده‌ایم؟ از سقف نیاز ماست و یا فشار دیزاینرها؟
- چرا با وجود این‌همه بودجه‌ای که در اختیار داریم و صرف کرده‌ایم، برندی به معنای واقعی در حوزه مالی و سرمایه گذاری خلق نشده است؟
- پایه و اساس نام‌گذاری در صنعت خدمات مالی چیست؟ در پس نام‌گذاری‌ها چه می‌گذرد؟
- چرا در حوزه مالی شخصیت برند شکل نمی‌گیرد؟ آیا طراحی کارکتر را کنار بگذاریم؟
- چرا شرکت‌ها داستانی برای روایت کردن ندارند؟
- نیاز ما به برند بوک جامع و اثرات آن در یکپارچگی اقلام ارتباطی برند چقدر جدی است؟
- ارتباطات یکپارچه برند (IBC) در مسیر برندسازی در چه وضعیتی قرار دارد؟
4- خلاقیت در تبلیغات خدمات مالی
در مورد «کمیت» تبلیغات، به نسبت سایر راهکارهای مارکتینگ در شرایط بهتری قرار داریم. اما در مورد کیفیت آن، و چند و چون انتخاب سبک و سیاق تبلیغات، فضای نقد و بررسی بسیار است. نبود تبلیغات خلاقانه، انتخاب رسانه‌های نامناسب، مجریان و مشاوران ناآگاه به جزئیات خدمات مالی و محدویت‌های قانونی از مهمترین محورهای مورد بحث است.
- آیا تعریف دقیقی از خلاقیت در تبلیغات خدمات مالی داریم؟
- تا چه حد تبلیغات انبوه و محیطی خدمات بازار سرمایه اثربخش بوده است؟
- در مقابل هزینه‌های میلیاردی خرید رسانه، آیا برای تولید محتوای تبلیغاتی خلاقانه هم هزینه کرده‌ایم؟
- در پس انتخاب نوع تبلیغ مناسب برای خدمت مورد نظر آیا تحقیقی هم وجود دارد؟ در مورد زمان و رسانه مناسب به چه صورت؟
- از پتانسیل‌های تبلیغات آنلاین به خوبی استفاده کرده‌ایم؟
- معیارهای انتخاب مشاور و مجری تبلیغات اثرگذار چه می‌باشد؟ تا چه اندازه جزئیات خدمات حوزه مالی توسط مشاوران و مجریان شناخته شده است؟
- آیا تمام بار و مسئولیت اطلاع رسانی، برندینگ و فروش بر دوش تبلیغات است؟
- آیا با اکران تبلیغات کار تمام است؟ به چه میزان از تبلیغات خود بازخور و درس می‌گیریم؟
- مقررات و محدودیت‌های قانونی در خصوص تبلیغات نهادهای مالی و سرمایه‌گذاری تا چه حد قابل پذیرش و یا رفع است؟
5- ترفندهای فروش خدمات مالی
مسیر اشتباه از زمانی آغاز شد که بر روی کتاب‌ها و عنوان مقالات نوشته شد؛ بازاریابی و فروش! و این اصطلاح کم‌کم تبدیل به یک تسک واحد شد. اکنون به جایی رسیده‌ایم که جدا شدن این دو از یکدیگر نیازمند یک جراحی سنگین است. واقعیت این است که فروش بخشی از مارکتینگ است که تخصص و عملیات خاص خودش را می‌طلبد. در حوزه مالی و بازار سرمایه نیز ادغام این دو تسک اثرات منفی و مخربی به جای گذاشته است. در این زمینه ضرورت دارد موارد زیر را به صورت جدی مورد بحث قرار دهیم:
- مزایا و بایدهای تمایز فروش از بازاریابی در صنعت خدمات مالی را می‌دانیم؟
- جایگاه نگاه مشاوره‌ای (و نه معاملاتی) را در تیم فروش ایجاد کرده‌ایم؟
- وضعیت اثربخشی کمپین‌های فروش تخفیفی و جایزه محور؟ کوتاه مدت؟ مخرب در بلند مدت؟
- با تنوع کم و بی ثباتی کانال‌های فروش خدمات بازار سرمایه چگونه کنار آمده‌ایم؟
- تکنیک‌های جدید فروش خدمات مالی از جمله ریفرال مارکتینگ و افیلیت مارکتینگ را تا چه حد پیاده کرده‌ایم؟
- بستر بکارگیری قابلیت‌های بازی‌سازی و گمیفیکیشن در مسیر فروش هوشمندانه در چه وضعیتی قرار دارد؟
6- وضعیت مدیریت داده و ارتباط مشتری
عصر فروختن خدمت و محصول تمام شده است! اکنون ما فقط «تجربه» را می‌فروشیم! برای فروش موفقِ تجربه، نیازمند شناخت دقیق ذائقه و سلیقه سرمایه گذار هستیم. در یادداشت‌هایی با عنوان ذائقه سرمایه گذار ایرانی به صورت مختصر به این مهم اشاره شده است. داده‌های مشتری حرف‌های زیادی برای گفتن دارند.
- وضعیت انجام ممیزی، آسیب‌شناسی و تحلیل وضعیت فعلی ارتباط با مشتری در بین شرکت‌ها و برندها چگونه است؟ شنیدن صدای مشتریان در چه حد واقعی است؟
- تجربه مشتری و اهمیت توجه به آن چقدر جدی گرفته شده است؟
- دانش و شناخت کافی از سفر مشتری و به طور کلی تجربه اُمنی چنل مشتری داریم؟
- تحلیل عوامل وفاداری مشتریان در بازار خدمات مالی
- مدیریت و حفظ ارتباط با مشتریان در نهادهای مالی
- سیستم مدیریت ارتباط با مشتری اختصاصی حوزه و شرکت
- مسیر شخصی‌سازی راهکارها و خدمات مالی و سرمایه گذاری
- بکارگیری پلتفرم‌های مدیریت داده مشتری و به طور کلی تکنولوژی های نوین (هوش تجاری، هوش مصنوعی، یادگیری ماشینی، بلاک‌چین، اینترنت اشیاء)
7- حد و اندازه بازاریابی دیجیتال
همچون بسیاری از حرفه‌ها، بازاریابی دیجیتال هم به سبب نوین بودنش تا حدی تبدیل به یک شمشیر دولبه شده است. عده‌ای آنچنان آن را بزرگ جلوه داده‌اند که گویا نبود آن به معنی پایان حیات جهان است! حتی گاهی می‌بینیم آن را بالاتر از ریشه خود یعنی «مارکتینگ» می‌دانند! و عده‌ای نیز آن را آنچنان ساده پنداشته‌اند که با مدیریت یک سوشال مدیا ادعای خدایی می‌کنند! به همین دلیل این مبحث جای نقد و بررسی بسیار دارد.
- نگاه به سئو و رتبه سایت به عنوان یک هدف! (یک دستاورد؟ یا یک موفقیت!؟)
- شرایط خوب و یا بدِ بازار سرمایه در دنیای وب و فضای آنلاین
- دلایل جدی نگرفتن وب‌سایت؟ ضعف در UI و UX و نسخه‌های موبایل، یو ایکس رایتینگ و محتوای سئو شده.
- جایگاه شبکه‌های اجتماعی در اطلاع‌رسانی، ارتباط و تبلیغات
- تولید محتوا؛ وظیفه؟ یک راهکار؟ و یا یک اجبار؟
- اهمیت تولید و نشر محتوای متنی و غیر متنی در فضای آنلاین
- نقد محتوای آموزشی کلیشه‌ای و تحلیل فضای آموزش سرمایه‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی
- ارزش‌گذاری محتوای نشر داده شده
8- مسئولیت اجتماعی
در سال‌های اخیر مسئولیت اجتماعی در نهادهای مالی و سرمایه گذاری جایگاه بهتری پیدا کرده است و شاهد راهکارهای خلاقانه و متنوعی در این زمینه هستیم. با این حال موارد زیر جای بحث و بررسی دارند:
- آیا تیم تحقیق در زمینه CSR حوزه مالی داریم؟ آیا پیگیر نتایج آن هستیم؟
- معیارهای انتخاب یک اقدام اجتماعی و یا زیست‌محیطی چیست؟ نیازمند تغییر است یا خیر؟
- آیا اقدامات با اثرگذاری بلندمدت، قربانی نمایش‌های کوتاه مدت نشده است؟
- خطری به نام رسوخ نگاه ابزاری و استفاده مشهود تبلیغاتی از CSR تا چه حد جدی است؟
9- تیم سازی موفق
بدون شک حد اعلای یک تیم بازاریابی را می‌توان در آژانس‌ها و شرکت‌های بازاریابی و تبلیغات مشاهده کرد. اما این بدان معنا نیست که نمی‌توان انتظار و امید تشکیل یک تیم خوب را در شرکت‌های حوزه مالی داشت. به ویژه شرکت‌هایی که به اندازه کافی بزرگ شده‌اند. شاید نتوان نسخه واحدی را برای تیم‌سازی مارکتینگ همه شرکت‌های حوزه مالی و سرمایه گذاری پیچید ولی می توان به یک اصول کلی در این زمینه دست یافت. به همین منظور موارد زیر قابل بحث و بررسی است:
- بهترین انتخاب برای رفع نیازهای مارکتینگ کدام است؟ تیم داخلی؟ مجری معتبر شرکتی؟ یا فریلنسرها؟
- ترکیب دقیق تخصص‌ها در یک تیم موفق داخلی چگونه است؟ تیم‌سازی صحیح را می‌دانیم؟
- آیا محیط کاری مناسب و «خلاقانه» برای واحد بازاریابی و به ویژه تبلیغات طراحی می شود؟
- آیا تیم داخلی با گذشت زمان دچار افول خلاقیت و وظیفه‌گرایی نمی شود؟ راه مقابله چیست؟
- در تیم‌سازی اولویت با تخصص مالی است یا بازاریابی؟
- حل چالش همیشگی همپوشانی و تداخل نقش‌های بازاریابی و روابط عمومی
- واحد مجزا برای بازاریابی و روابط عمومی؟ آری یا خیر؟
- اختیارات و قدرت تصمیم‌گیری مدیر واحد بازاریابی و یا معاونت بازاریابی تا چه حد برقرار است؟
- جایگاه نظر شخصی مدیرعامل و یا هیئت مدیره در تصمیمات و اقدامات برندینگ و تبلیغات؟
- بهترین ترکیب برای تیم ایده‌پردازی و اتاق فکر مارکتینگ چگونه است؟ کدام سطوح سازمان درگیر شوند؟
- تصمیم نهایی چگونه گرفته شود؟ آیا حکم حکومتی مخرب انگیزه و خلاقیت تیم بازاریابی نیست؟
- تیم‌سازی مناسبی برای بازاریابی B2B انجام داده‌ایم؟ دانش آن را داریم؟
- برای تیم سازی موفق تا چه حد از مشاوران و کوچ‌های آشنا به حوزه مالی استفاده می‌شود؟
سخن پایانی
در این یادداشت به مهمترین موضوعات مرتبط با بازاریابی خدمات مالی و سرمایه گذاری که نیازمند بررسی، بازنگری و بازتعریف هستند اشاره شد. بدون شک مباحث مهم دیگری نیز وجود دارد که در این لحظه از قلم و نظر نگارنده پنهان مانده‌اند. هدف اصلی از این یادداشت بیان ضرورت و نیاز آغاز گفتمان‌هایی حول محور بازاریابی در حوزه مالی و سرمایه گذاری است. گفتمان هایی که از درون سازمان‌ها و نهادها آغاز شده و به کلیت بازار تسری داده شود. یکی از مزایای توسعه دانش و علم بازاریابی در هر حوزه این است که خیلی زود تمامی فعالان آن حوزه را منتفع خواهد کرد. به امید اینکه به زودی شاهد شروع گفتمان‌هایی از این نوع باشیم که جان تازه‌ای به پیکره نیمه‌جان بازاریابی مالی بخشد.