در 6 سال اخیر که به صورت متمرکز در حوزه مالی و سرمایه‌گذاری فعالم، همواره سعی کرده‌ام پلنی را ننویسم و پیشنهادی را ندهم مگر اینکه قابلیت اجرا داشته باشد. معتقدم که کتابخانه‌های فیزیکی و مجازی شرکت‌ها دیگر جایی برای برنامه‌های رویایی و نوشته‌های قصار ما ندارند. برنامه‌های استراتژیک چند ده صفحه‌ای که به هر دلیلی نمی‌توان آنها را اجرا کرد و لزوماً به ناتوانی نویسنده و مشاور هم بر نمی‌گردد. پس چهار خط بنویسیم که قابلیت اجرا را داشته باشد، به ویژه وقتی صحبت از بودجه بندی بازاریابی است. این مهم محقق نمی‌شود مگر اینکه درگیر اجرا شده باشیم. 

این مطلب پاسخی‌ست کاربردی و قابل اجرا به دو سوال مهم در رابطه با بودجه بازاریابی خدمات مالی:

1. چه مواردی را در بودجه‌بندی بازاریابی در نظر داشته باشیم؟
2. چه درصدی از بودجه را به هر یک اختصاص دهیم؟

بهتر است قبل از هر چیز، به یک سوال دیگر پاسخ دهیم!
چرا بودجه بازاریابی 1400 مهم‌تر از سال‌های گذشته است؟

به چند دلیل، اهمیت و حساسیت بودجه بندی بازاریابی و تبلیغات 1400 بیش از پیش شده است از جمله؛

– تغییر در ذائقه رسانه‌ای مخاطب هدف
– تغییر در مفهوم ارتباط از فیزیکی به مجازی
– محدودیت‌های پاندمی کرونا
– احتمال تغییرات سیاسی و اقتصادی در کشور
– ورود جدی سرمایه‌گذاران نسل Z (دیجیتال‌زاده‌ها)
– ورود جدی رمز ارزها به سبدهای سرمایه‌گذاری
– و …

البته دلخوری عموم مردم از بازار سرمایه و وجود یک نگاه منفی به بورس هم گوشه ذهنمان باشد. با آگاهی از اهمیت بودجه 1400، در این نوشته سعی شده از بیان تعاریف، چرایی، پیش‌نیازها و به طوری هر آنچه که به وفور در مورد بودجه‌بندی بازاریابی به گوشمان خورده و در سرتاسر اینترنت نیز وجود دارد پرهیز شود. هدف اصلی پرداختن به اصل مطلب در کمترین زمان است.

تعیین عدد بودجه

با یک سرچ مختصر، ده‌ها مطلب در مورد شیوه‌های تعیین بودجه خواهیم یافت. اینکه بودجه بازاریابی شرکت را بر چه اساس محاسبه کنیم مطلب جدید و پیچیده‌ای به نظر نمی‌آید. البته شاهدیم که بودجه بازاریابی و تبلیغات در بسیاری از مواقع از هیچ روشی پیروی نمی‌کند و کاملاً به صورت اتفاقی و پیش‌بینی نشده تعیین می‌شود!

جدای از اینکه از چه روشی برای تعیین بودجه بازاریابی و تبلیغات استفاده کنیم، مسئله مهم نحوه تخصیص آن است. ممکن است ما در مقایسه با رقبا بودجه بسیار بالاتری را تعیین کنیم، اما وقتی این عدد را به خوبی به ابزارها و راهکارهای مختلف تخصیص ندهیم بدون شک به هدر خواهد رفت. و قسمت دردناک ماجرا این است که در اواخر سال مالی، به فکر صرف بودجه خرج نشده باشیم و نهایت خلاقیت ما رزرو چند بیلبورد و یا شرکت بی برنامه در یک نمایشگاه باشد.

بودجه بندی بازاریابی را در طول سال زنده و پویا نگه داریم و با توجه به شرایط و تغییرات وسیعی که شاهدیم، در صورت نیاز آن را تغییر دهیم.

پس عدد بودجه از روش‌های متعددی قابل حصول است و بنا به سطح رقابت در بازار، وضعیت مالی شرکت، تنوع محصولات و خدمات، چرخه عمر شرکت، و عوامل متعدد دیگری تعیین می‌شود. البته همانطور که در مطلبی دیگر اشاره کردیم، شرکت‌های حوزه مالی و سرمایه‌گذاری به طور میانگین بیش از ۹ درصد از درآمد خود را صرف امور بازاریابی می‌کنند. در این مطلب، عدد فرضی بودجه حداقل 10 میلیارد تومان در نظر گرفته شده است. بدون شک با کوچک شدن عدد بودجه، برخی از مواردی که جنبه زیرساختی و بلندمدت دارند حذف خواهند شد. همانطور که با بزرگ شدن عدد بودجه ممکن است راه‌کارهای پرهزینه از قبیل بیلبوردها، تبلیغات تلویزیونی، تولید فیلم و سریال و … قابل بررسی و استفاده باشند. گام بعدی که اهمیت بیشتری هم دارد پاسخ به این سوال است که ملاک ما برای تخصیص بوجه به راهکارهای مختلف چه باید باشد؟

بر چه اساس بودجه را تخصیص دهیم؟

شاید ساده‌ترین کار این باشد که یک برنامه کلی تخصیص بودجه را داشته باشیم و هر سال با کم و زیاد کردن درصدهای آن، پرونده بودجه‌بندی را ببندیم. در شرکت های حوزه مالی به ویژه بازار سرمایه تا چند سال پیش این روش ساده طرفدارهای زیادی داشته و سطح رقابت و همچنین تغییرات بازار آنچنان نبوده که در بودجه بندی ما تغییرات اساسی ایجاد شود. اما در یکی دوسال اخیر، هم رقابت جدی‌تر شده است و هم شاهد تغییرات مهمی هستیم از جمله تغییر در رفتار سرمایه‌گذار، تغییرات در ابزارها و راهکارها، تغییرات تکنولوژیکی، و… به همین سبب، حساسیت بودجه بندی بازاریابی و تبلیغات هر سال بیشتر و بیشتر می شود. شاید تا دو سال گذشته کمتر شرکتی توجهی به تبلیغات آنلاین و مدیریت شبکه های اجتماعی در بودجه بندی خود داشت اما اکنون جزء لاینفک آن خواهند بود.

با توجه به تمامی موارد گفته شده، بودجه بازاریابی و تبلیغات سال 1400 جذابیت خاص خودش را دارد. تغییر در ذائقه رسانه‌ای مخاطب هدف و همچنین محدودیت‌های پاندمی کرونا حرف‌های زیادی را برای گفتن در بودجه دارند. مخاطبی که خواسته و یا ناخواسته با دنیای دیجیتال عجین شده است؛ شرکت‌هایی که به استقبال فضای مجازی رفته‌اند و زیرساخت فناورانه خود را تقویت کرده اند؛ این‌ها سرخط‌هایی برای نگاه متفاوت و تحول‌گرایانه به بودجه‌بندی بازاریابی 1400 است.

ممکن است ما در مقایسه با رقبا بودجه بسیار بالاتری را تعیین کنیم، اما وقتی این عدد را به خوبی به ابزارها و راهکارهای مختلف تخصیص ندهیم بدون شک به هدر خواهد رفت.

بدون شک سطح آمادگی و زیرساخت برنامه های بازاریابی، تبلیغات و برندینگ شرکت‌ها با یکدیگر متفاوت است. ممکن است در یک شرکت هنوز خبری از لوگو، رنگ، و به طور کلی هویت برند هم نباشد ولی در شرکتی دیگر برند به خوبی شکل گرفته و زیرساخت‌های ارتباطی برند از جمله وب سایت، سوشال مدیا، و … نیز کاملاً آماده و فعال باشند و حتی مراحل پیاده سازی هوش تجاری، سفر مشتری و بکارگیری تکنولوژی بازاریابی را نیز پشت سر گذاشته باشند. از این رو، ارائه یک پلن جامع و واحد برای تمامی شرکت‌ها هیچ معنی و مفهومی نخواهد داشت. اما می‌توان با در نظر گرفتن یک شرکت فرضی که حداقل‌ها را دارد و قرار است در سال 1400 زیرساخت هویتی و ارتباطی خود را تقویت کند یک بودجه‌بندی کلی را ارائه کرد. به طوری که بازیگران اصلی بودجه‌بندی بازاریابی را به خوبی بشناسند. 

بودجه ما قرار است صرف چه راه‌کارهایی شود؟

بهتر است با این مقدمه‌چینی طولانی! از سرخط‌های بودجه بندی 1400 رونمایی کنیم. از آنجا که در عصر دیجیتال به سر می‌بریم و نویسنده اعتقادی به تبلیغات پر هزینه محیطی (بیلبوردها و …) در این عصر ندارد، لذا از ذکر اینگونه راهکارهای بودجه‌سوز خودداری شده است. 

لازم به ذکر است، با توجه به سطح بسیار متفاوت شرکت‌ها در بحث در اختیار داشتن متخصصان مورد نظر، در اینجا پیش‌فرض این است که اغلب راه‌کارها برونسپاری خواهد شد. به عبارتی بودجه‌ای به جذب پرسنل اختصاص داده نشده است. از طرفی فرض این است که در نمایشگاه هم شرکت نخواهیم کرد (یا بهتر است بگوییم با توجه به شرایط کرونا ممکن است برگزار نشود و یا در صورت برگزاری از آن استقبال خوبی صورت نگیرد).

بودجه بازاریابی را قوی و حساب شده ببندیم ولی گول قدرتش را نخوریم و در طول سال به آن رسیدگی کنیم که زنده و اثربخش بماند.

همچنین همپوشانی بسیاری در اقلام و ابزار بازاریابی وجود دارد. به طوری که شاید یک راهکار بتواند زیرمجموعه راهکاری دیگر باشد. در اینجا سعی شده زیاد در قید دسته‌بندی‌های تئوریک نباشیم و بنا به اهمیت هر مورد، آن را بولدتر کرده‌ایم. از طرفی برای طولانی نشدن مبحث، از ذکر تمام جزئیات (زیرشاخه‌های) هر یک از راهکارها پرهیز شده است. به عنوان مثال ذکر تمام مواردی که تحت پوشش دیجیتال مارکتینگ قرار خواهند گرفت خود یک مقاله مجزا را می‌طلبد. به زودی در مطالب مجزا به جزئیات دقیق هر یک از راهکارهای 11 گانه خواهیم پرداخت.

راهکارهای 11گانه‌ای که حضورشان در بودجه بازاریابی و تبلیغات 1400 ضروریست به شرح زیر است:

• تحقیقات
• برندینگ و خلاقیت
  • بصری
  • کلامی و نوشتاری
  • شنیداری
• تولید و نشر محتوا
  • متن (مقاله، کتاب، تحلیل، یادداشت، …)
  • ویدئو (تحلیلی، آموزشی، معرفی خدمات، گزارش‌دهی و …)
  • پادکست و صوت
  • تصویر و اینفوگرافیک
• دیجیتال مارکتینگ
  • تبلیغات آنلاین (جستجوی پولی، تبلیغات رفتار محور، تبلیغات نمایشی، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات ویدئویی آنلاین، و …)
  • وب‌سایت (طراحی، توسعه، مدیریت)
  • سئو
  • سوشال مدیا (توئیتر، لینکدین، اینستاگرام، تلگرام و …)
  • ویدئو مارکتینگ
  • موبایل مارکتینگ
  • سایر راهکارهای دیجیتال
• مدیریت و تحلیل داده و ارتباط مشتری
  • تجربه مشتری
  • سفر مشتری
  • تجارب اُمنی چنل مشتری
  • شخصی‌سازی خدمات
• ریفرال مارکتینگ و افیلیت مارکتینگ
• تکنولوژی‌های نوین (هوش مصنوعی، یادگیری ماشینی، واقعیت مجازی، بلاک‌چین، و…)
• کمپین‌های فروش
• اقلام ارتباطی B2B
• روابط عمومی
• مسئولیت اجتماعی

چه درصدی از بودجه را به هر یک از راهکارهای بازاریابی و تبلیغات اختصاص دهیم؟

خب رسیدیم به مهم‌ترین قسمت ماجرا. اینجاست که باید در مورد تقسیم بودجه بین راهکارهای مختلف بازاریابی تصمیم گرفته شود. همانطور که می‌دانیم، بدون دسترسی به اطلاعات کنونی هر شرکت، نمی‌توان نسخه دقیقی را برای بودجه و نحوه تخصیص آن ارائه کرد. در اینجا سعی شده بر اساس برآورد کلی از بازار، بهترین و اثرگذارترین پیشنهاد ارائه شود. مطمئناً با بررسی داشته‌های شرکت، و همچنین به تبعیت از سیاست‌های کلان خود، درصدهای پیشنهادی قابل تغییرند.

همچنین با توجه به نوع شرکت و گستره خدمات آن ممکن است تغییراتی در راهکارها و درصد بودجه داشته باشیم. هر چند که صحبت از حوزه مالی و سرمایه‌گذاری است و همه در یک حوزه‌ایم اما راهکارهای بازاریابی و تبلیغات و میزان اهمیت آن‌ها بسته به نوع و رده شرکت (بانک، بیمه، تأمین سرمایه، کارگزاری، سبد گردان / مدیریت دارایی، مدیریت ثروت، مشاور سرمایه‌گذاری و …) متفاوت خواهند بود.

در نگاره زیر بودجه‌بندی پیشنهادی راهکارهای بازاریابی را برای شرکت‌های حوزه مالی و سرمایه‌گذاری مشاهده می‌فرمایید. 

در پایان ذکر این نکته خالی از لطف نیست که بودجه‌بندی ما زمانی نهایت اثربخشی را خواهد داشت که پس از تنظیم آن در ابتدای سال، به آن به چشم یک سند بی روح نگاه نکنیم. بودجه بندی بازاریابی باید در طول سال زنده و پویا بماند و با توجه به شرایط و تغییرات وسیعی که شاهدیم، در صورت نیاز تغییر کند. پلن بودجه بازاریابی را قوی و حساب شده ببندیم ولی گول قدرتش را نخوریم و در طول سال به آن رسیدگی کنیم که زنده بماند.

به زودی در مورد هر یک از راه‌کارهای بازاریابی خدمات مالی بیشتر خواهم نوشت.