برندینگ خدمات و شرکت های حوزه مالی و سرمایه گذاری – سه گام طلایی در مسیر برند شدن
برندینگ خدمات و شرکت های حوزه مالی و سرمایه گذاری با تدوین هدف و استراتژی آغاز می‌شود -البته عده معدودی نیز آن را با طراحی گرافیک استارت می‌زنند! همانطور که می‌دانیم تعیین هدف و تدوین استراتژی برندینگ برای بودجه یک‌ساله بر مبنای دو مهم انجام می‌شود؛
- اهداف و سیاست‌های کلان و بلند مدت شرکت
- ارزیابی وضعیت فعلی برند
از آنجا که بررسی اهداف و سیاست‌های بلند مدت شرکت‌ها موضوعی اختصاصی است و در این مقوله نمی‌گنجد، بحث خود را با ممیزی برند و جزئیات آن آغاز می‌کنیم.
این یادداشت برای شرکت‌هایی مفید است که در تلاش‌اند بودجه بازاریابی خود را به گونه‌ای خرج کنند که علاوه بر افزایش در فروش خدمات، در راستای اهداف برندینگ خدمات و شرکت نیز گام موثری بردارند. پس اگر هدف فقط افزایش موقت در فروش است انجام برخی اقدامات پیشنهادی ضرورتی ندارد.
ممیزی برند
بدون شک مهم‌ترین و ضروری‌ترین تلاش ما در مسیر برندینگ خدمات مالی و سرمایه گذاری، ارزیابی وضع موجود و یا همان ممیزی برند است. اگر حوصله و یا علاقه انجام ممیزی برند (در حد یک پروژه تحقیقاتی) را نداریم، پس بهتر است از فکر مدیریت و توسعه برند و به عبارتی برندینگ هم بیرون آییم و به روال عادی خود ادامه دهیم! اما اگر اهمیت آن را درک کرده و به فکر اجرایی کردن آن هستیم، باید موارد زیر را مورد بررسی و ارزیابی قرار داد. این اقدام علاوه بر تعیین وضعیت فعلی، به آسیب‌شناسی دقیق‌تر آن نیز کمک می‌کند. برخی از این موارد نیز از دل تحقیقات بازار (که در بودجه‌بندی به اشاره شد) به دست خواهد آمد.
در اینجا هدف از این ممیزی برند تعیین ارزش برند نیست بلکه به منظور بررسی داشته‌های یک برند برای طرح‌ریزی اقدامات آتی انجام می‌شود.
موارد مهمی که در ممیزی برند باید مد نظر داشت از این قرار است:
- مروری بر داستان برند
- تاریخچه، اهداف و رسالت
- فلسفه نام و نشان
- تعریف مخاطب/مخاطبین هدف
- بررسی دیدگاه مدیران و مسئولین در مورد برند، جایگاهش، رقبا، گروه هدف و …
- فرصت‌های پیش رو
- شناسایی شخصیت و تصویرذهنی از برند
- شناسایی جایگاه رقابتی و وجه تمایز برند
- شناسایی و طبقه‌بندی ذی‌نفعان برند
- بررسی و تحلیل پیشینه تبلیغات برند (استراتژی، کانسپت اصلی، ادبیات تبلیغ، اقلام ارتباطی، رسانه‌های انتخابی، دستاوردها، اشتباهات و..)
- آسیب‌شناسی فعالیت‌ها و اقلام ارتباطی برند
- ارزیابی و سطح‌سنجی تاچ پوینت‌ها و رسانه‌های ارتباطی در دسترس
- شناسایی پتانسیل‌های داخلی و سطح مشارکت شرکت‌های زیرمجموعه و شرکای استراتژیک در هم آفرینی محتوا و تسهیل بازاریابی و برندینگ یکپارچه
- ارزیابی سطح آمادگی منابع انسانی، تجهیزات، فرایندها و فناوری‌ها
- چرخه عمر خدمات
تعیین هدف و تدوین استراتژی برندینگ
با یک هدف کلی، همه ما دوست داریم دیده شویم و بر سر زبان‌ها باشیم. اما این هدف، رهنمای خوبی برای برنامه‌های برندینگ خدمات مالی نخواهد بود. برای اثربخشی بودجه سالیانه، هدف را کمی ملموس‌تر کنیم. به این صورت که قرار است در پایان سال و با صرف بودجه بازاریابی خود به چه چیزی (در فروش و برند) دست یابیم؟ به طور کلی تمام اقداماتی را که در یادداشت مربوط به بودجه بندی بازاریابی آوردیم، سرخط فکری خود را از همین «هدف ما» می‌گیرند.
همه ما دوست داریم دیده شویم، شنیده شویم و بر سرزبان‌ها باشیم! اینگونه اهداف هرگز ارزش اجرایی ندارند.
یکپارچگی و اثرگذاری راهکارهای بازاریابی و تبلیغات در گرو تعیین هدف ملموس و استراتژی قابل اجراست. پس کمی در این مرحله سخت‌گیر بوده و نگران زمان هم نباشیم. به هر میزان که لازم است برای تعیین اهداف برندینگ خدمات مالی زمان صرف کنیم. تعیین این هدف و تدوین استراتژیِ دست‌یابی به آن ریشه در اهداف و سیاست‌های کلان هر شرکت دارد. قرار است اهداف بزرگ‌تر را خورد کرده و سهم امسال را مشخص کنیم. سهمی که تحقق آن بر دوش بودجه بازاریابی 1400 است.
تا اینجای کار فهمیدیم «که هستیم» و «چه در سر داریم»، اکنون وقت آن است وارد گود و میدان عمل شویم. هر عملیاتی در میدان نبرد، نقشه و راهنما می‌خواهد. یک راهنمای کاربردی برای پیاده سازی آنچه که در سر داریم. این نقشه راه همان «برند بوک جامع» است. اینجاست که پی می‌بریم برند بوک فقط راهنمای هویت بصری یک برند نیست!
آیا برند بوک داریم؟
ممکن است در سال‌های قبل برند بوک یا کتابچه برند را تدوین کرده باشیم و فقط نیاز به یک بازنگری داشته باشد. اما اگر نداریم، تدوین برندبوک بسیار ضروریست. البته نه در حد یک چارچوب و گایدلاین اقلام گرافیکی. بدون داشتن یک برند بوک جامع (یا در حد جامع) حتی با هدف‌گذاری دقیق و استراتژی نویسیِ قوی هم راهی به یکپارچگی ارتباط با مخاطب نخواهیم برد. سفر مشتری و تجربه مشتری، خیلی ظریف به جزئیات برند بوک گره خورده است. یادمان باشد که یک برند بوک جامع، با اهداف و استراتژی‌های برندینگ خدمات ما در حوزه مالی در هم آمیخته شده است و ماهیت مجزا و مستقلی ندارد.
بدون داشتن یک برند بوک جامع (یا در حد جامع) حتی با هدف‌گذاری دقیق و استراتژی نویسیِ قوی هم راهی به یکپارچگی ارتباط با مخاطب نخواهیم برد.
برای محتوای برند بوک فهرست و دسته‌بندی‌های متعددی توسط متخصصین امر پیشنهاد شده است. بهتر است در این قضیه زیاد در قید دسته‌بندی نباشیم. به گونه‌ای تدوین شود که قابلیت اجرا در اولویت باشد و نه ایده‌آل‌گرایی و رویا پردازی. برای حماسی نشدن این کتاب نازنین، لازم است هر ازگاهی از خود سوال کنید که مخاطب ما قرار است چه ببیند؟ چه بخواند؟ چه بشنود؟ و چه حس کند؟
برخی از موارد مهم و کاربردی که در برند بوک باید آورده شود از این قرار است (در حد حوصله برخی جزئیات هم آورده شده):
- داستان، شخصیت و استراتژی
- رنگ و استانداردهای اجرایی
- رنگ سازمانی و واریانس مجاز
- رنگ‌های کمکی (اولیه و ثانویه) در مواقع محدودیت رنگ اصلی
- استانداردهای بکارگیری و درجه اهمیت رنگ‌های اصلی و فرعی
- راهنما و کدهای بکارگیری رنگ‌ها در اقلام چاپی و نشر دیجیتال
- لوگو و گایدلاین بگارگیری آن
- آلبوم کامل لوگو (نسخه‌های متعدد از لوگو برای استفاده‌های مشخص؛ چاپ، نشر دیجیتال، نسخه‌های عمودی و افقی، نسخه ویژه اپ، و…)
- الگوی تغییر رنگ نشانه و نوشته به تناسب بک‌گراند (سیاه، سفید، اصلی)
- استانداردهای رنگ زمینه
- حاشیه امن و حریم لوگو (فضای لوگو)
- نسبت و لی‌اوت بکارگیری در طراحی‌ها
- نبایدها و حالات ناصحیح بکارگیری لوگو
- فونت‌های استاندارد و تایپوگرافی
- فونت اصلی (چاپی)
- فونت مکمل برای فضای تحت وب و دنیای مجازی (دیجیتال)
- فونت‌های جایگزین در مواقع محدودیت فونت اصلی و مکمل
- استانداردهای فونت در نوشته‌های حجیم، تیترها، شعارها، و…
- هویت داخلی شرکت (که بسیار مفصل است)
- هویت بصری اقلام ارتباطی و رسانه‌ها
- هویت یکپارچه اقلام ست اداری
- هویت یکپارچه اقلام نمایشگاهی (استند، پاپ‌آپ، لایت‌باکس، کانتر، و…)
- ساختار و سبک هدایا، اقلام نوروزی، تبریک‌ها (بسته‌بندی، پاکت، و …)
- خط فکری و شخصیت کلی وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی
- طرح گرافیکی وب‌سایت
- چارچوب گرافیکی اپلیکیشن
- انتخاب جنس کاغذ سازمانی و گرماژ مناسب اقلام مختلف چاپی
- ساختار تولید و نشر محتوا
- قالب گرافیکی اختصاصی برای پست‌ها و محتوای شبکه‌های اجتماعی
- خط فکری و قالب گرافیکی آگهی‌ها، تبلیغات، محتوای آموزشی، رویدادها، و …
- هویت بصری یکپارچه کاتالوگ‌ها، بروشورها، اوراق اداری، قالب پرزنتیشن، گزارش‌ها
- ساختار ایمیل‌دهی، طرح امضاء و …
- ساختار کلی جداول، نمودارها و سایر نگاره‌ها
- استانداردها و دستورالعمل عکاسی و فیلم‌برداری
- چارچوب بکارگیری عکس و تصویر در طراحی‌ها
- سبک‌شناسی طراحی پوسترها (انتزاعی، فوتومونتاژ، رئال و …)
- استانداردهای تولید اقلام ویدئویی (رئال، موشن‌گرافی، ترکیبی، و …)
- آیکن‌ها، بافت‌ها و پترن‌های استاندارد
- اصول تبلیغ و برندینگ محیطی (بیلبورد، استند، دیوارنگاری، ماشین‌نگاری و …)
- دستورالعمل (چک‌لیست) کنترل بصری اقلام برندینگ و تبلیغاتی شرکت قبل از انتشار
- سند هویت کلامی و نوشتاری
- تگ‌لاین، اسلوگن و کلیدواژه‌های محرک و تصمیم‌ساز
- چارچوب تیترنویسی و نام‌گذاری خدمات، رویدادها و کمپین‌ها
- سبک سناریونویسی و داستان‌سرایی اقلام ویدئویی، اینفوگرافیک‌ها و خبرها
- آوای برند (سبک موزیکی که در اقلام ویدئویی و پادکست‌ها استفاده می‌شود)
- لحن برند (رسمی / غیررسمی، مؤدب / بی‌پروا، منطقی / احساسی، شوخ‌طبع / جدی)
- ادبیات گزارش‌دهی و رپورتاژ خبری
- بایدها و نبایدهای پست‌نویسی و کپشن‌نویسی
- اصول جواب‌دهی به کامنت و سؤالات در وب و شبکه‌های اجتماعی
- سرخط ارتباط و تعامل کلامی با مخاطبین (استانداردهای روابط عمومی و ارتباط با مشتری)
- اصول نوشتن پیام‌های مناسبتی، تبریک‌ها و تسلیت‌ها
- چارچوب محتوای اثربخش برای سطوح مختلف دانش و سواد مالی
- راهنمای نگارش و دستور زبان مکاتبات اداری و ارتباط نوشتاری
- دستورالعمل (چک‌لیست) کنترل کلامی و نوشتاری اقلام برندینگ و تبلیغاتی شرکت قبل از انتشار
- استانداردهای رایحه (به ویژه در خط مقدم ارتباط فیزیکی)
پس از تدوین برند بوک نوبت به راهکارهای خلاقانه ما در راستای برندسازی می‌رسد. پس با داشتن سه دوست مهم می‌توان دریافت که مسیرمان در آینده روشن است. این سه عبارتند است:
- ممیزی برند
- تعیین هدف و تدوین استراتژی
- برند بوک و راهنمای اجرا
این یادداشت از جمله زیرساخت‌های ضروری برای تمامی موارد بودجه بندی بازاریابی ما خواهند بود. اینکه بدون این سه دوست خوب مستقیم برویم سراغ کمپین فروش، بیلبورد و یا حتی دیجیتال مارکتینگ در بهترین حالت دو دستاورد خواهد داشت؛ اول اینکه بودجه را خرج کرده‌ایم و دوم اینکه یکسال را پشت سر گذاشته‌ایم، همین. انتظاری بیش از این در توسعه برندمان نداشته باشیم.