اهداف و برنامه های بازاریابی و تبلیغات خدمات مالی و سرمایه گذاری بدون شناخت رفتار سرمایه‌گذار و انتخاب دقیق مخاطب هدف راه به جایی نخواهند برد. شناخت مخاطبی که بر اساس سن، جنسیت، سطح تحصیلات، طبقه اجتماعی، شغل، و بسیاری عوامل فردی و اجتماعی دیگر تصمیمات متفاوتی را در مقوله‌های مالی و سرمایه‌گذاری می‌گیرد، سرخط خوبی برای ایجاد یک ارتباط موثر خواهد بود.

در سلسله یادداشت‌های ذائقه سرمایه گذار ایرانی به بررسی و تحلیل رفتار مالی و سرمایه‌گذاری جامعه هدف در ایران پرداخته‌ایم. تحلیلی که بر مبنای چندین تحقیق میدانی، مطالعه مبانی و تحقیقات موجود و اندک تجارب شخصی در میدان عمل تحریر شده است که بدون شک خالی از نقص و نقد هم نیست. در این یادداشت‌ها -که راهنمایی است برای ایجاد ارتباط اثربخش با سرمایه گذارن- یافته‌هایی در مورد پس‌انداز، هدف‌گذاری‌های مالی و سرمایه گذاری، و معیارهای انتخاب روش سرمایه گذاری آورده شده است. همچنین در مورد چگونگی بکارگیری این یافته ها در برنامه های بازاریابی و تبلیغات حوزه مالی و سرمایه گذاری سرخط‌های کاربردی پیشنهاد شده است. ادامه این نوشته اختصاص دارد به یافته‌های کاربردی در مورد پس انداز و سرخط‌های مهمی که می‌تواند در مسیر بازاریابی و تبلیغات خدمات مالی از این یافته‌ها به دست آورد.

چرا بررسی و تحلیل نگاه جامعه به پس انداز مهم است؟

یکی از مهمترین مقوله های مرتبط با رفتار مالی و سرمایه‌گذاری، نوع نگاه و نگرش افراد به کلیت پس انداز است. در مورد نگاه مردم به پس‌انداز چه می‌دانیم؟ بدون شک زمانی که بدانیم مخاطب هدف منتظر شنیدن چه پیامی است، تلاش ما برای برقراری ارتباط به مراتب اثربخش‌تر خواهد بود.

ما با یک جامعه بزرگ سروکار داریم، جامعه‌ای که کم و بیش درگیر پس انداز است. نوع نگاه این جامعه به پس انداز، نقش تعیین کننده را در تصمیمات مالی و سرمایه‌گذاری افراد دارد. از این رو لازم است این جامعه بزرگ را بر اساس اهمیتی که برای پس انداز قائل می شوند، اهدافی که برای خود متصور هستند، و همچنین برنامه‌هایی که در این مسیر برای خود تدوین می‌کنند، تقسیم بندی کرد.

در این مطلب، به دنبال شناخت تفاوت‌های نگرشی و رفتاری جامعه ایرانی در مورد پس انداز هستیم. اطلاعاتی که قرار است به ما کمک کنند که برنامه‌های ارتباطی خود را هوشمندانه تدوین کنیم. اینجا به دنبال پاسخ به این سوال مهم هستیم؛ مخاطب هدف منتظر شنیدن چه پیامی با چه کلیدواژه‌هایی از سوی ماست؟

10 دانستنی مهم در مورد پس انداز

زیاد درگیر مقدمه چینی نشویم. به طور خلاصه چند یافته مهم را در مورد پس انداز مرور کنیم:

• پس انداز کردن همچون خمیازه حسود است! و همچون کرونا مسری!
• ما در بازه سنی 25 تا 40 سال بیش از بقیه عمر به فکر پس انداز هستیم.
• خانم‌ها بیش از آقایان به فکر پس اندازه بوده و به برنامه پس اندازه خود نیز پایبندتر هستند.
• خانم‌ها درصد بالاتری از درآمد را به نسبت مردان برای پس انداز کنار می‌گذارند.
• تمایل به پس انداز با سطح تحصیلات افراد ارتباط زیادی ندارد! شاید به این دلیل که تحصیلات در ایران نقطه مقابل اشتغال و درآمد شده است! فقط یک سرگرمی.
• در مشاغلی که ریسک مالی در آن متوسط به بالا باشد نگاه به پس اندازه جدی‌تر است!
• مجردها به نسبت متاهل‌ها تمایل کمتری به پس اندازه دارند.
• در حدود 20 تا 30 درصد از درآمد افراد به طور میانگین پس اندازه می‌شود.
• روش مورد علاقه معلمان و کارمندان (با حقوق ثابت) برای پس انداز، سپرده بانکی است (در مشاغلی که ریسک مالی پایین است، روش پس انداز اغلب سپرده بانکیست).
• دیجیتال زاده‌ها (نسل جدید) به روش خاصی برای پس انداز وفادار نیستند و به دفعات آن را تغییر می‌دهند. به عبارتی نسل جدید همواره به دنبال یافتن کوتاه ترین مسیر به ثروتمند شدن است.

به کارگیری یافته ها در برنامه های بازاریابی و تبلیغات خدمات مالی

شاید در نگاه اول، برخی از یافته‌های مرتبط با پس انداز بدیهی به نظر آیند. اما همین بدیهیات زمانی که با نگاه مارکتینگی و فروش تلفیق شوند، کلی حرف برای گفتن دارند. از منظر مارکتینگ، اگر به دنبال اثربخش بودن تبلیغاتیم، بهتر است که بدانیم برای هر بخش از جامعه هدف چه پیامی تحریک کننده‌تر است. بدون شک یک معلم با واژگانی متفاوت از یک مهندس نسبت به خرید خدمات مالی و سرمایه گذاری ما ترغیب می‌شود. البته مبحث رفتار گله وار که برخی مواقع شاهد آن هستیم به وقت خود جای بحث و تأمل دارد. در ادامه نکات نهفته در چند یافته مرتبط با پس انداز را مرور خواهیم کرد.

پس اندازه، خمیازه و کرونا

تمایل افراد به پس انداز به شدت تحت تأثیر رفتار اطرافیان است. به عبارتی قدرت مجاب شدن و یا تحریک شدن یک فرد برای پس انداز کردن، توسط اطرافیان به مراتب بیشتر از برنامه های تبلیغی و ترفیعی شرکت‌هاست. این‌که کل سیستم بازاریابی و تبلیغات را زیر سوال می‌برد! پس چه کمکی به برنامه های ما خواهد کرد؟ به وقتش خواهیم گفت.

افراد با دیدن رفتار پس‌اندازگونه اطرافیان خود احساس عقب افتادن از این غافله را کرده و اگر نگوییم از روی حسادت، می‌توان گفت به سبب غبطه خوردن، انگیزه زیادی برای پس انداز کردن پیدا می‌کنند. از طرفی خصلت پس انداز کردن به شدت سرایت‌پذیر است. یعنی زمانی که یک مرجع معتبر در یک خانواده در مورد آن صحبت کند و یا آن را توصیه کند به شدت در رفتار دیگران در این رابطه اثر خواهد گذاشت. تأثیر این حس حسادت و همچنین افراد مرجع، در رفتار مالی و سرمایه گذاری افراد به شدت بیشتر از هر گونه پیام ارتباطی و هنر تبلیغاتی ماست.

برای این محرک مهم و اثرگذار چه برنامه هایی داریم؟ به چه اندازه پیام خود را از طریق افراد مرجع به گوش مخاطب هدف رسانده‌ایم؟ آیا تاکنون به ریفرال مارکتینگ خدمات مالی فکر کرده‌ایم؟ آیا از قدرت بازاریابی شبکه ای برای فروش خدمات مالی و سرمایه گذاری استفاده کرده‌ایم؟

سن و سال

بیشترین دغدغه پس انداز در جامعه هدف در بازه سنی 25 تا 40 شکل می‌گیرد. باید چند سوال مهم را از خود پرسید؛ تاکنون برای این رده سنی چه تبلیغ شخصی سازی شده ای را انجام داده‌ایم؟ آیا برنامه های تبلیغاتی ما به خوبی این گروه سنی را تارگت کرده است؟ اصلا در ورای دغدغه پس انداز این بازه سنی چه اولویت‌ها و اهداف مالی وجود دارد؟ ازدواج!؟ مهاجرت!؟ … این اولویت‌ها و معیارها را چگونه در تبلیغات خود بگنجانیم؟

صحبت از سن و سال شد و حیف است چند سوال هم در مورد سرمایه گذاران نوظهور نداشته باشیم. سرمایه گذارانی که به روش خاصی برای پس انداز وفادار نیستند و به دفعات آن را تغییر می‌دهند. همواره به دنبال یافتن کوتاه‌ترین مسیر به ثروتمند شدن هستند. به چه میزان پیام‌های ما برای نسل Z (نسل نوظهور- دیجیتال‌زاده‌ها) تحریک کننده است؟ اصلا می‌دانیم این نسل در پی چه هستند؟ رگ خواب آنها چیست؟ از فن و فوت وفادارسازی آنها چه می‌دانیم؟ آیا صرف بیلبورد کردن یک پیام فان و جِلف برای جذب کردن آنها کافی است؟ آنها را چه فرض کرده‌ایم!؟

خانم ها و آقایان

کافیست که تجربه زندگی مشترک را داشته باشیم و یا حداقل یک زندگی مشترک را از نزدیک دیده باشیم! مثل روز روشن است که خانم ها در تصمیمات مالی و سرمایه‌گذاری خانواده نقش مهمی را ایفا می‌کنند. البته اگر برچسب زن عزیزی را کنار بگذاریم. خانم‌ها بیش از آقایان به فکر پس اندازه بوده و به برنامه پس اندازه خود نیز پایبندتر هستند. از طرفی خانم‌ها درصد بالاتری از درآمد را به نسبت مردان برای پس انداز کنار می‌گذارند. همه اینها در کنار هم چه پیامی را مخابره می‌کند؟

نقش زن در خرید خدمات مالی و سرمایه گذاری به شدت پررنگ شده است و سوال اینجاست که؛ تا چه اندازه برنامه بازاریابی و تبلیغاتی متناسب این نقش را تدوین کرده‌ایم؟ چرا اغلب تبلیغات ما رنگ و بوی مردانه دارد؟ جدای از نقش اثرگذار خانم‌ها در تصمیمات یک خانواده، نمی‌توان شدت گرفتن اشتغال و درآمدزایی آنان را نیز نادیده گرفت! چه برنامه‌ای را برای جذب این گروه اثرگذار تدوین کرده‌ایم؟ به چه اندازه معیارها و محرک‌های تصمیم گیری مالی خانم‌ها را می‌دانیم؟ شاید لازم باشد حتی رنگ تبلیغات خود را زنانه‌تر کنیم! کجای کار هستیم؟! نمایش یک مرد پول‌دار!

شغل

در روزهای اوج بازار بورس، مدیر یکی از نهادهای بازار سرمایه در خلوت خودمانی اعتراف کرد که «به سختی توانسته‌ام یکی از اقوام را مجاب کنم که یک مبلغ اندک را در بورس سرمایه گذاری کند؛ معلم و اینقدر ترسو!». دو یافته مهم در مورد رابطه بین شغل و نگاه به پس انداز وجود دارد. اول اینکه روش مورد علاقه معلمان و کارمندان (با حقوق ثابت و ریسک مالی پایین) برای پس انداز، سپرده بانکی است و سوال اینجاست با چه روشی می توان گروه معلمان و کارمندان را برای سایر راه کارهای سرمایه گذاری تارگت کرد؟ و دوم اینکه ریسک مالی مشاغل موجب جدی‌تر گرفتن پس انداز می‌شود و به احتمال زیاد در انتخاب روش سرمایه گذاری هم شاهد ریسک پذیری سرمایه گذار خواهیم بود. چه پیشنهاداتی متناسب با این گروه داریم؟ این گروه سرمایه گذار منتظر شنیدن چه پیامی از سوی ما هستند؟

مجردها و متأهل‌ها

خوب و یا بد، جامعه روز به روز مجردتر می‌شود. از طرفی بنا به تجربه و تحقیق می‌دانیم که افراد مجرد در مقایسه با متأهل‌ها اهداف و شاید انگیزه‌های کمتری برای پس انداز دارند. آیا لازم نیست که در برنامه‌های ارتباطی و بازاریابی خود این انگیزه را در درون آنها ایجاد کنیم؟ آیا نمی‌توان یک نیاز پنهان را در درون آنها بیابیم و آن را آشکار کنیم؟

در آن طرف قضیه هم اندکی جای کار باقیست. متأهل‌های فراری از فرزند آوری! واقعا وقتی اولویت یک زندگی داشتن فرزند نباشد پس چه اولویت‌های دیگری وجود دارد که می توان از آنها به عنوان محرک در ادبیات تبلیغات استفاده کنیم؟ درست است که متأهل‌ها انگیزه بیشتری برای پس انداز دارند، اما قرار است به چه هدفی دست یابند؟ به چه میزان بر اساس جزئیات اهداف آنها، برنامه های بازاریابی و تبلیغات خود را تدوین کرده‌ایم؟ و البته کلی نکته ریز و درشت دیگر در مورد سبک زندگی غالبی که در کشور شکل گرفته است و لازم است که ما همراستا با آن، پیام های متناسب ارتباطی و تبلیغاتی خود را ایجاد و مخابره کنیم.

این یادداشت اشاره مختصری بود به ده‌ها نکته ریز و درشت در ارتباط با مقوله پس انداز و بکارگیری یافته‌های مرتبط با آن در برنامه‌های بازاریابی خدمات مالی و همچنین تبلیغات اثربخش. به هیچ وجه ادعایی بر جامع بودن این مطلب ندارم. تلاش شد که در کمترین زمان، مهمترین سرخط‌ها منتقل شود.

در یادداشت‌های بعدی در مورد اهداف و برنامه های مالی و همچنین معیارها و متغیرهای اثرگذار در تصمیم گیری خرید خدمات مالی و سرمایه گذاری در بین دسته‌های مختلف جامعه هدف خواهم نوشت.

مطالعه یادداشتی دیگر در همین زمینه با عنوان «ذائقه سرمایه گذار ایرانی؛ مروری بر اهداف و برنامه های مالی – سرخطی برای برقراری ارتباط اثربخش»